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Una volta finiti i Mondiali ci si chiede come verranno ricordati. Per il bacio del portiere Casillas alla giornalista Sara Carbonero?Per la storia del polipo indovino? Per la canzone di Shakira Waka Waka? Questi episodi non hanno niente a che vedere con il calcio giocato, ma entreranno comunque a far parte del nostro immaginario collettivo grazie alla narrazione che i Mass Media hanno tessuto intorno all’evento sportivo più seguito e globale al mondo. Ed è in occasioni come queste, quando si possono raggiungere facilmente milioni di spettatori, che la pubblicità la fa da padrona e nel mondo della comunicazione si gioca senza esclusione di colpi. Gli spot e le campagne lanciate da maggio a luglio per questa occasione sono state molte, ma la migliore è senza dubbio “WRITE THE FUTURE” di Nike.

Più che di uno spot si tratta di un vero e proprio cortometraggio magistralmente diretto dal messicano Alejandro G. Iñarritu (famoso per “21 Grammi” e “Babel”). I personaggi non sono solo i calciatori, tra cui Cristiano Ronaldo, Didier Drogba, Wayne Rooney, Fabio Cannavaro, Frank Ribery, Andres Iniesta, Cesc Fabregas, Theo Walcott, Patrice Evra, Gerard Pique, Ronaldinho, Landon Donovan, Tim Howard, ma anche “Star” dello sport e dello spettacolo come Roger Federer, Kobe Bryant, Bobby Solo e Homer Simpson!

Lo spot colpisce per la sua spettacolarità e il concept è brillante; tutto ruota intorno all’idea che i momenti cruciali di una partita possano cambiare il destino di un giocatore. “La nuova campagna coglie l’essenza del gioco del calcio: un gesto tecnico, un’intuizione, un dettaglio diventano decisivi per scrivere il futuro della partita e, a volte, di una nazione” ha dichiarato Mariano Zumbo, Direttore Marketing di Nike Italy. Infatti, al di là delle rovesciate, dei dribbling e dei doppi passi, i co-protagonisti di questo spot  sono i tifosi-spettatori rappresentati attraverso la parodia dei rispettivi stereotipi nazionali: ci sono gli africani che suonano i tamburi per strada, gli italiani che guardano la partita in tv mentre la mamma cucina la pasta e bellissime brasiliane che ballano a ritmo di salsa sulle gradinate dello stadio. Questa scelta creativa fa sì che tutti “all around the world” si sentano emotivamente coinvolti nello spettacolo creato per loro dai media: i Mondiali riguardano tutti, i Mondiali ci riguardano.

Grazie alla loro onnipresenza, televisioni, giornali e radio riescono a mettere in scena la rappresentazione drammatica della sfida calcistica: il duello tra due squadre, l’incoronazione del vincitore e la sua commemorazione in patria. Questi sono i tre momenti che caratterizzano la comunicazione di massa e il cortometraggio Write the future, oltre a darcene uno spaccato, ci dimostra quali ripercussioni può avere un gesto sportivo in un mondo globalizzato: può fare oscillare la borsa e cambiare il destino delle persone secondo il paradigma fama-oblio. Sotto i riflettori i giocatori smettono di essere semplici sportivi per passare a ricoprire il ruolo di vere e proprie icone: gli occhi del mondo sono su di loro per applaudirli e fischiarli ma se ce la faranno scriveranno la storia, sempre sotto forma di parodia s’intende! Così la Regina d’Inghilterra investe Rooney Lord, Bobby Solo scrive una canzone dedicata al capitano Cannavaro e il busto di Ronaldo viene collocato in una piazza del centro di Lisbona tra gli applausi di migliaia di tifosi. Sono calciatori e diventano eroi nazionali.

Ma non è tutto. Questo spot si distingue rispetto ad altre pubblicità su mondiali, europei e olimpiadi per il suo essere autoreferenziale. Per la prima volta i veri protagonisti dello spot sono i Mass Media: dalla telecronaca radiofonica alla diretta televisiva, dalla carta stampata alla star del cinema per concludere con l’onnipresente e indispensabile Web. Grazie ai media la cultura televisiva di Omer J. Simpson e delle veline diventa parte integrante dell’immaginario collettivo, grazie a YouTube un gesto può essere visto e rivisto fino a diventare un tormentone; non è un caso che il bottone “I like”  o l’espressione “sono fun di” da qualche anno abbiano cambiato le vite di tutti noi. L’immagine che ne viene fuori può piacere o meno, ma questo è il futuro: un mondo globalizzato plasmato dai Media. E in questo nuovo mondo Nike c’è. Durante i tre minuti di video il marchio è onnipresente, lo troviamo sul pallone, sulla cartellonistica dello stadio, nelle affissioni stradali, persino sul top della presentatrice brasiliana e sulle scarpe dei giocatori della NBA.
Non c’è che dire con questa campagna la Nike ha scritto il futuro, peccato che non abbia azzeccato nessuna delle squadre che si sono aggiudicate il podio. Ma d’altronde per farlo avrebbe avuto bisogno di una sfera di cristallo.

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